目前，国内乳业产品同质化现象严重，导致消费者选择产品时，对品牌依赖度相当高。蒙牛和伊利作为市场的领导者，具有强大的品牌号召力，此外光明、三元、君乐宝等品牌在市场上也有相当的认可度。对其他乳制品企业而言，若要突破品牌格局，对产品的创新突破是最为行之有效的方法之一。本文以案例的形式，来谈谈K乳业公司的创新型产品——“轻酸奶”的营销方案，希望给业内人士带来启示。
K乳业公司是我国领先的乳制品供应商，专注于为广大购买的人提供新鲜健康的优质乳品。近几年，由于乳业市场产品同质化导致价格战此起彼伏，使企业的获利能力不断降低。于是，K乳业公司创新推出饮用型酸奶——轻酸奶，并寄希望此产品能成为企业在市场上的一个突破口。然而，这种轻酸奶产品在市场营销过程中却存在许多问题，具体表现在以下方面。
目标消费群体界定不准确。低温酸牛奶的消费群体主要为儿童、青少年、青年女性、中年家庭主妇、老年人，从目前来看，酸奶的购买形式主要分为家庭和即时购买，家庭消费占比较高。K公司轻酸奶主要目标消费人群以年轻人为主，是一群追求时尚、充满好奇、富有朝气、乐于尝试新鲜的群体。但几乎所有酸奶产品都适应该目标人群，没有精准定位，范围笼统。如果产品目标消费群体界定的不准确，最后的结果往往会是哪个年龄段，哪个性别，哪个收入阶层的消费者都不把你的产品作为首选，企业产品会丢掉所有的细分市场。
产品卖点与消费者的买点不一致。消费酸奶的主要需求：功能型的消费，包括帮助消化、清理肠道等健康角度出发。休闲娱乐的酸奶随机消费也是一个重要因素，但对酸奶解渴功能的认同度不高。在选择酸奶时首先考虑的因素依次是口感、品牌、价格。通常消费者对乳酸菌饮品识别非常低，很难分辨出酸奶、乳酸菌饮料、乳味饮料等产品的区别。
轻酸奶核心诉求点不明确。产品的功能、营养、口味、健康、时尚等在哪个方面突出体现，对营养健康理念和现实价格消费的诉求把握不到位；根据生活习惯的不同消费者注重产品的质感顺滑清爽还是浓厚粘稠，没有抓住消费理念诉求差异；同时品类单一不能满足消费者的需求。
K公司根据产品的品牌能力、消费者的购买能力，在价格体系方面实行高价策略，其轻酸奶产品终端售价7.5元/瓶，经销商毛利率在38%，零售店毛利率13%，保证了经销商、终端零售店充足的利润空间，同时调动了经销商进货的积极性。
但K公司轻酸奶的终端零售价格贴近且高于竞品，没有价格优势和差异化的价格空间，对消费者而言，此价格并不能反映消费者感知价值的真实性差异。
K公司轻酸奶上市初期表现出渠道渗透力不足。产品生产出来后，就开始为产品寻找代理商，以为只要找到代理商产品就能卖出去，当产品在代理商处积压时，找不出有效的解决方法，产品销售还停留在推销阶段。这种销售模式造成分销和市场覆盖不足，陈列资源抢占乏力，单点卖力弱，费用投入少，缺乏终端维护，终端库存少动销缓慢，造成大量临期货。
销售团队终端掌控和专业服务能力薄弱。市场形象网点和终端冷链建设欠缺，订单管理和促销档期跟进不足；而对经销商的管理，也没有形成好的管理模型，K公司更多的关注是，如何给经销商压货、如何理顺经销商产品政策和费用，这样简单的动作上；而对于经销商如何增强行销意识并与之建立相应的产品业务流程和专业要求上，没有形成一套从专业的角度提供系统的新品上市技能培训，只是从形式上导入了一些概念，而没有从实质上形成专业和考核的管理流程和制度。
K公司轻酸奶缺乏与消费者进行沟通，缺少有效的产品促销手段。上市阶段组织新产品的上市培训工作相对简单，比如对业务员、经销商、导购人员的宣导；在各渠道陈列标准化陈列及物料有效使用不到位，终端表现形象有待强化；周末、假日终端推广活动形式单一，基本以试饮为主。
没有提炼出能够体现品牌定位和产品核心卖点的品牌广告语。消费者很难记住产品品牌和产品卖点。更需要像“农夫山泉有点甜”等这样经典的广告语。虽然冠名了当红明星演唱会，但缺乏品牌活动逐渐渗透宣传，新产品的线上费用有待投入以及新媒体的利用有限。
产品诉求：通过稠度轻+配料轻+身体轻占位利益点构建，用“轻”的概念去占领品类，以健康、便利性为产品诉求，为消费的人提供一款更有品质感、轻盈感、营养感、对自己更好的酸奶。
包装：当前消费者购买酸奶的频次普遍低于液态奶和其他饮料，且季节性差异较大，购买者以女性为主，一般有两至三个品牌选择，选择要素主要考虑品牌、价格和口味。盒装、杯装酸奶的经营场所主要在商超，瓶装或袋装奶的经营场所主要是奶站、便利店和街头摊点。习惯每天饮用一次奶的人群居多，且每次饮用量在250克以下。建议在目前230克PET瓶的基础上推出规格为200克系列玻璃瓶装和无菌砖装常温酸奶产品。
培育大单品，品类加强管理，产品线优化组合，将流行产品在口味和包装上进行了完美演绎，形成稳固品牌力。酸奶五种主要市场定位形式：促进消化、补充能量、对抗饥饿、体重管理和天然有机。饮用型酸奶的产品创新需将自身特性与消费者需求完美地结合起来。根据现在产品品种，笔者认为可以增加以下的产品概念的饮用型酸奶产品：旅行者用酸奶，专门用于经常外出，方便携带，改善胃肠道功能，预防肠道疾病；运动用酸奶，产品的清爽口感适合在运动后饮用，补充蛋白质、维生素和矿物质，补充能量；功能型酸奶，美容肌肤、减少体脂、健康肠道三管齐下。
价格的定位也是影响营销成败的重要因素。一是产品的价位要有认同感；二是产品的价格要与价值相当；三是确定销售价格后，所得利润率要合理。定价策略常常随着产品生命周期的变化而变化，导入阶段尤其具有挑战性。
（1）K公司的轻酸奶作为新品宜采用市场渗透定价策略，其目的迅速提高市场营销量与市场占有率。此种定价策略其优点：产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降；低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。其缺点：营销利润反而退为次要目标。通过价格接受度调查，确定零售价按原有价格7.5元/瓶执行，并设定收放自如的弹性管理政策，比如在KA卖场实行买立减或绑赠高档小礼品，在传统便利店实行扫微信码换购等。
（2）针对重新设计的轻酸奶产品组合实行产品线定价策略。针对不同产品包装属性采取不同定价策略：主打高端、占领中端、兼顾低端，逐渐覆盖市场。销量贡献类产品稳定价盘，临期捆赠销售；边际类产品档期价格攻击或较竞品“低一角”策略；利润类产品按公司指导价销售，做形象和人员推广；坚持节奏型档期促销，同时分析竞品价格策略，了解竞品特价最终目的。
新品上市应爆发式铺货迅速形成市场覆盖，将新产品融入到现有产品组合中。建设形象样板，推进样板系统、门店打造，坚持终端陈列标准化。
现代化渠道要全品项、全门店覆盖，并规划风冷柜陈列资源占比提升计划；县城内传统渠道制定网点掌控进度，分月进行铺市率的提升。进行形象店打造，制定各渠道各级终端品项铺市标准，挖掘品项增量机会。现代化渠道100%冷柜投放；而传统渠道按网点销量降序排名前30%网点冷链覆盖，其余网点选投。
以订购并送货上门的方式形成网络，大力宣传K轻酸奶作为时尚的牛奶产品，消费者在饮奶享受健康的同时，还提供一种高的附加值——便利，以此为辐射，将轻酸奶渗透到市场。送奶入户渠道主要优势在于获取较高的产品毛利，建设市场壁垒，通过送奶员每日将消费者预定的乳品送上门的业务模式，不但有效减少了乳品销售的中间渠道费用，更有效的形成了区域型乳品企业攻防之势。比较常见的订户可分为订奶自取和订奶上户。订奶自取可分为：依托零售店自取、依托奶亭自取、依托物业自取和依托终端自助送奶机自取。
征订体系：人员配置健全，人员培训效率，征订技巧专业化。摆台形象要规范，展台形象突气势。异业合作、食育教育、工厂参观、订奶自取拓展拿单途径。配送体系：意向订单48小时维护承诺；强化配送及时性、准确性、提升服务意识降低投诉性丢单；推行配送区域网格化，重塑区域配送架构；借助CRM（客户关系管理系统）强化监管。
服务体系：完善服务体系搭建，实现新增失败单与退订订单100%回访；建立存量订户定期服务回访机制，不断查找配送服务问题点。
系统工具：借助系统软件规范业务运转，降低对送奶员的依赖，还原送奶员配送员的身份；借助系统软件的监管功能，实现订单维护与配送服务的监管与追溯。
设计经销商日常专业拜访动作流程。初步了解市场，分析数据，整理经销商的经营素材；信息管理上传下达，尽到厂家的本分；库房管理，理清经营效率；订单管理，提高配送效率；终端市场走访、市场情况的沟通；建立客户资料、帮助经销商维护核心市场的网络；力所能及地帮助经销商完善管理；样板市场、样板会议的推行。
对于经销商政策的制定，更需要细化和可落地，必须从“合同签订”到“考核奖惩”甚至到“经销商淘汰”方面都将逐一落地。调整与整合市场客户，提升其盈利能力，制定客户升级考核制度。针对性设计客户治理的运营制度及升级淘汰制度。经销商市场经营秩序管理是重中之重，实施严苛的市场秩序管控管理。任何不规范的行为及动作，都将严格执行，毫不姑息。
共建经销商学院，每月召开经销商会期间，同时开办产品、服务和管理等相应实战课程，所在市场的数据化管理。要快速调整经营管理思路，从坐商到行商，从车销到访销，从配送到经营的彻底转变。要在现有车、人、钱、物上做充分调度，提高营运效率；
每月必须让厂家的区域经理和行销经理召开月度厂商业绩恳谈会，特战队帮扶，样板市场的打造。每月选择固定时间进行各业务模块细分课程深度培训，现场进行问题互动及模拟演练；每月进行区域间交叉检查，并对检查结果PK考核激励，团队间总结分享经验及不足。
通过互联网营销推广，互联网+行业创新。与门户网站合作，双方合作促进产业链的智能化，推出互联网+乳制品行业的蓝图。创建交互式为核心的智能产业链，并在线下进行智能工厂参观，进行消费者互动；与电子商务网站的合作，发展思维，获得即时信息的消费行为习惯，更接近消费者需求和现有产品的升级，在大数据、健康的生活和营销资源共享方便深入的合作，产品搬到线上，双方建立了微信旗舰店。
渠道网络扩张。以加强产品终端渠道建设为主，以PET瓶、常温酸奶铺市为第一要务；以100%终端铺市率为第一目标；以加强内部管理为主，建立网点开发要求指标，日追踪单人完成情况；建立新鲜度管理制度，严格执行新开网点调换货制度。
终端形象布建。完善终端生动化建设，县城内80%网点执行三个一（海报、价签、堆箱），县城内20%网点执行五个一（海报、价签、工字堆、插卡、冷柜），乡镇镇中心大点全部执行五个一；完善终端陈列标准制定并落实执行各级终端整箱陈列及散装陈列。
终端维护提升。增加终端品项露出度，强化终端陈列，提升终端新鲜度，提升司机服务标准，以激活终端网点的消费者沟通活动执行。
新品上市一定时间内树立样板市场，优先聚焦目标市场、集中推广，达到以点带面的效果。推广体验持续，保证推广场次，建立推广队伍；抢占优质专项陈列：低温专背、常温专堆；坚持节奏型档期促销，门店标准库存，抢占促销陈列位置，坚持厂商活动开展。
深度挖掘“新鲜”的品牌特性，通过重点产品为载体，传播新鲜、亲和、时尚的诉求，传达好牛奶就在您身边（近在身边的新鲜）的调性，以传统媒体增加公信力及曝光度，及网络媒体加强与消费者的交互性，从而让传统媒体：电视、报纸、电台；线下：车体、店招、堆头陈列等广告画面，并和大卖场为视觉形象宣传阵地，辅以网络新媒体内容交叉传播，节点商圈写字楼MINI秀活跃等形式，最终达到品牌带产品，产品推品牌的效果。
打造轻情景氛围，低成本传播。充分运用一切可以利用的资源来将自己的好产品信息尽快地传递给目标客户，运用网站、博客、微博、微信等，将精准的产品信息编辑成故事性软文进行扩散，关键是信息如何编辑，通过产品具备的质量认知概念，吸引顾客的产品信息源。
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总之，做好营销工作对于硝烟四起、烟火弥漫的乳制品市场不仅是一场硬仗要打，也是关系到企业生存发展的重要问题。希望广企能重视起市场营销工作，使企业的市场占有率和市场影响力得到不断提升。
赵艳丰，2002年毕业于大连交通大学经济管理学院市场营销专业，获博士学位。现任大连交通大学工商管理学院讲师，主要研究领域市场营销学、饮食业和乳品行业经营管理，曾为十几家公司进行过系统咨询。返回搜狐，查看更加多
