（快消品讯）随着“健康中国”战略的提出，大健康产业迎来加快速度进行发展。在“十四五”规划纲要中同样提出：要全方面推进健康中国建设，从政策层面上给大健康行业发展注入强心针。2020年大健康产业市场规模突破8万亿元，预计到2030年将达到16万亿元。东方快消品中心结合行业发展的新趋势及有关数据，独家发布《快消品与大健康融合发展新机遇》
根据国家统计局公布的第七次人口普查多个方面数据显示，2020年，我国60岁及以上的老年人口总量为2.64亿人，已占到总人口的18.7%。相比于2010年的第六次人口普查，10年间升高了5.4个百分点。而在“十四五”时期，人口老龄化水平也将驶入增长的“快车道”。人口老龄化给社会持续健康发展带来了诸多挑战，但同时为大健康市场带来了新的机会。
经过2020年新冠疫情的考验，消费者的健康意识及行为都发生了潜移默化的改变。《2021国民健康洞察报告》显示，九成消费者把身体健康看做人生中最重要的事，人类对于身体健康的期望值达到了8.8的高分。
民以食为天，身体健康与否与饮食健康有着莫大关系，花了钱的人于饮食健康的期待也达到8.6分。在后疫情时代，饮食营养搭配和饮食规律性的意识增强最多，68%的消费者看重饮食营养搭配，63%的消费者看重饮食规律性。同时消费者也积极将饮食健康付诸于行动，疫情之后，在饮食营养搭配与饮食规律性方面做出变化的消费者比例分别达到41%与39%。消费者对饮食健康的关注，给代餐、营养保健品、功能性食品及饮品等与健康相关的快消品产品提供了发展机会。
随着90后慢慢的变成为家庭、职场的主力军，来自生活与工作等各方面的压力，让90后也进入了养生的队列，“朋克养生”、“科学干饭”这些新词汇的诞生，也从侧面印证年轻人群对养生的需求。同时，快速的生活节奏催生出消费者对于食品全面机能化的诉求：清洁配方、提升免疫力、护肤保养、情绪舒缓……不少消费的人都希望能在日常饮食的同时达到养生的目的。
相关多个方面数据显示，90后在养生时，内服外调两手抓，他们一致认为摄入类食物和产品的选择都对养生起到效果，其中，保健品成为众多内服选项之一，在不同养生场景下，90后们还会针对性摄入不同细分功能的保健品。这也使得保健品衍生出零食化、即食化趋势。
随着花了钱的人护肤品的需求标准提高及接触种类的增多，一批“成分党”开始涌现，相比于价钱昂贵的大牌，“成分党”更加关注美妆产品的成分，玻尿酸、烟酰胺、氨基酸等成为他们选购美妆产品时的重要考量因素。除了美妆产品，在身体护理、头发洗护，甚至衣物清洁等领域，消费者也越发关注产品中的核心成分。
东方快消品中心通过对产业的长期跟踪监测显示，2020年至2021年6月，大健康领域发生45起融资事件，可见近年来大健康产业越来越为资本所青睐。
这45起融资事件涵盖代餐、零食、植物肉、燕麦奶、营养保健品、美妆等品类。在代餐领域中，以鲨鱼菲特、ffit8为代表的功能代餐品牌获得多轮融资；麦片品牌王饱饱、好麦多、欧扎克为代表的日常代餐品牌融资金额均过亿元，品牌建设、供应链升级、渠道扩张等是它们的主要融资用途。在零食领域中，获得融资的品牌有每日黑巧、简爱酸奶、功能软糖品牌BuffX等；植物肉作为近年来的热门风口，获得资本的关注，星期零、Hey Maet、新素食、Green Monday等获得千万元至亿元的融资。星期零联合创始人刘抒曼认为，无论国内外，植物肉市场都足够大，从业者应当一起把植物肉这个蛋糕做大做优，让更多的消费者认可并乐意高频地消费植物肉。由于Oatly对中国燕麦奶的市场教育，燕麦奶在近年迎来加快速度进行发展，涌现出许多新玩家，新消费品牌奥麦星球、小麦欧耶、oatoat、植物标签等获得了不同数额的融资。美妆品类中，主打山茶花与CBD工业成分的溪木源、以光甘草定为核心成分的谷雨获得融资。
在2020年至2021年6月，共有6家大健康相关快消品企业登陆长期资金市场。其中2020年上市的是凤祥股份、豪悦护理、稳健医疗及百亚股份。2021年上市的是OATLY与可靠股份。
为了保持健康，有的消费者选择去健身房锻炼，而对于很多85后、90后来说，他们整日忙于工作，没有过多的时间精力用于锻炼，因此他们盼望通过科学饮食来达到维持健康的目的，对于关心食品成分的“成分党”来说更是如此，低糖、低卡成为他们在饮食上的关键词。
京东发布的《2021春季健康消费趋势大赏》显示，低卡饮料、低温低糖酸奶等成为消费者喜爱的健康型食饮，其中低卡饮料TOP5品牌分别为维他奶、屈臣氏、农夫山泉东方树叶、Oatly及喜茶，而低温低糖酸奶TOP5品牌分别为简爱、君乐宝、光明、和润与北海牧场。君乐宝旗下的简醇酸奶以零添加蔗糖的产品特色，顺应消费者控糖、健康、高品质、高营养的生活方式，自2017年上市以来受到了消费者的喜爱。光明乳业旗下的如实酸奶在4月全新升级，上市了光明如实瓶装发酵乳新品，以零蔗糖的清洁配方，满足那群消费的人的控糖需求，向国人持续传递“纯净配方”理念。
作为高脂肪、高热量的零食代表，巧克力历来被热衷减肥的年轻人所警惕，实现巧克力自由近乎成为一种“奢侈”。然而随着花了钱的人健康的认知加深，黑巧克力因其具有健康优势，逐步脱颖而出，以零添加白砂糖为核心的每日黑巧成为这一品类中的黑马。其选用菊粉的甜味取代白砂糖，减少消费者对于糖分摄取的“罪恶感”，控糖、控卡的产品特性也很快吸引了众多女性消费者购买。
2017年至2020年，中国代餐市场规模呈持续增长态势，年复合增长率为68.8%，其中，2020年中国代餐市场规模达472.6亿元，2021年或将达到924.3亿元，到2022年，代餐市场规模预计将逐步扩大至1200亿元。代餐产品下的细分赛道比较广泛，有以王饱饱、好麦多、欧扎克为代表的即食麦片；鲨鱼菲特、优形为代表的即食鸡胸肉；Wonderlab、Smeal所属的代餐奶昔等等。
年轻花了钱的人即食麦片的认知普遍是健康，但少有年轻人去吃，因为它“不好吃”、“老土，是老年人吃的东西”，新消费品牌王饱饱、好麦多、欧扎克等将麦片与酸奶、水果、坚果等搭配，让我们消费者对麦片有了新的认知，高颜值、多口味、便捷等给即食麦片品类提供了新的增长机会。王饱饱创始人就认为，健康食品是用户的刚需，也是当下的潮流，把健康的食品做得好吃好看，能进一步满足消费者更高的心理诉求——幸福感和满足感。
健身人士在减脂期间会对饮食作严格控制，但他们也会有想要品尝美食的冲动，即食鸡胸肉就成为了他们的代餐新选择。鲨鱼菲特作为较早切入鸡胸肉市场的品牌，高蛋白、优质碳水、即食好操作的产品特点得到了消费者的认可，通过公域+私域流量双重组合的营销模式，鲨鱼菲特收获了众多消费者关注，在产品端，其也拓展到主食代餐、塑形零食等全品类的健康代餐食品。凤祥食品旗下的优形鸡胸肉凭借低脂肪、高蛋白的功能特质，吸引了大量忠实消费者，同时与代言人万茜组成“万优引力”CP，掀起轻食消费新风尚。
以一瓶小胖瓶奶昔刷屏朋友圈的WonderLab让消费者关注到代餐奶昔这一品类，WonderLab聚焦90后、95后女孩的减肥场景，服务用户超100万；Smeal在2018年进入中国市场，通过内容驱动，让瓶装代餐奶昔俘获消费者心智，在未来Smeal也将拓展出更多SKU，从健康、口感、颜值、便捷这四个维度满足花了钱的人代餐产品的需求。
植物基食品因没有胆固醇、没有乳糖，吃起来负担更小，被视为是更健康的选择。2020年全球受到新冠疫情的影响，花了钱的人植物基产品的偏好更加明显。
相关数据显示，全球植物奶市场预计2024年将达215.2亿美元，2020到2024年市场复合年增长率达10.18%。随着Oatly在纳斯达克上市，燕麦奶市场再度掀起热潮。2018年Oatly进入中国市场，选择依托咖啡客户打开市场知名度，进行消费者教育。除了与星巴克深度绑定，Oatly在中国合作的品牌还包括Manner、Tim Hortons、Peets、Costa、三顿半等品牌。维他奶在2020年对其豆奶产品健康加法进行焕新升级后，在2021年又发布了升级版维他奶咖啡大师燕麦奶和巴旦木奶，使其植物奶产品战略布局再进一步。格凌宝在2021年推出新品格凌宝大国燕麦奶，配方全新升级，低热量、低脂肪，无反式脂肪酸、采用全胚芽x裸燕麦，口感香醇，健康营养，主打早餐奶和代餐奶市场。植物奶新锐品牌奥麦星球主打燕麦奶谷物饮料，创始人兼CEO黄昊鸣先生表示，植物奶产品不仅仅是饮品产品，更是一种潮流文化，2021年奥麦星球将陆续推出数十款健康植物饮品，品类将包括口味型、预调型以及场景型。
植物肉虽然在国内市场仍处于初级阶段，但发展前景可观，欧睿数据预测，到2023年，中国人造肉市场规模将达到130亿美元。2020年至今获得3轮融资的植物肉品牌星期零，目前拥有近20款产品，分为冷冻线和常温线，可以同时满足餐饮客户和零售客户的需求。其融资资金将主要用于面向C端消费者的产品研发、供应链升级、品牌推广和团队建设等方面。近期，星期零也推出首个消费端产品系列——花花零感包，切入速冻米面市场，这也是一款植物基产品。Hey Maet也在2020年获得多轮融资，其通过与上市公司双塔食品合作，共同开拓植物肉市场，在最终与消费者的交互方式上，Hey Maet的选择是借助餐饮端的力量。截至目前，Hey Maet已经进入北京、上海、广州等城市的数家网红餐厅，产品形态则包括汉堡、小笼包、馄饨等。除了国内品牌发力植物肉市场，不少国际品牌也加入其中，嘉吉、雀巢、泰森等国际食品巨头纷纷布局植物肉新品牌，从而在中国植物肉中分得一杯羹。
自从2020年疫情开始，无论是Z世代，加班熬夜党，还是银发一族，“惜命”和“养生”常常被挂在嘴边。营养补充剂作为饮食的一种辅助手段，可以补充人体所需的营养元素，因此不少消费者也越发关注这类产品。不同人群对于营养补充剂产品有着不同的需求。对于加班熬夜的年轻人，他们的工作环境压力大，需要适应快速的生活节奏，部分人群处于亚健康的身体状态，所以抗疲劳，增加活力和解决压力大引起的肠道问题的保健品是朋克养生打工人们所关注的；对于中老年人，随着年龄的增长，该年龄段的人群身体各功能老化，有养护修复骨头关节和预防常见老年疾病等需求。
对于营养补充剂产品的品牌选择，消费者们也会有自己的看法：有些人觉得海外品牌选择多，也有些人认为海外品牌成分品质过关，因此，海外品牌一直在营养补充剂市场中占据着一席之地。相关数据显示，2021年618天猫预售期间（截止到5月31日）海外营养补充剂类目下的销量Top 5品牌分别为：Swisse、Move Free/益节、POLA/宝丽、LIFE SPACE、WHC。
Swisse斯维诗所属的健合集团在2021年进入“健合中国3.0”时代，健合中国区CEO李凤婷表示，Swisse会在今年继续加码营养品细分市场，将面向婴幼童人群推出Little Swisse系列，同时推出主打营养食品的Swisse me系列。
在成分党的带动下，爱美人士们选购护肤品时更加注重成分，“功效护肤”也从小众市场走向大众市场。相关数据显示，2019年我国功效护肤品牌市场份额前三位分别为薇诺娜、雅漾、理肤泉。
2021年3月于深交所上市的“功效性护肤第一股”——贝泰妮，旗下的薇诺娜品牌专注于敏感肌肤产品研发，其明星产品——舒敏保湿特护霜富含青刺果油、马齿苋精华等成分，旨在为敏感肌肤解决敏感不适。近期，薇诺娜也以“双修赋活精华液”新品切入敏感肌抗初老这一细分赛道。上海家化旗下的玉泽提出“医研共创”模式，专注皮肤屏障自修护，玉泽积雪草面膜也颇受消费者喜爱，根据上海家化公布的信息显示，玉泽在2020年实现了三位数的高速增长。近期，玉泽新推采用双腔包材的蓝舱精华，含有蓝铜胜肽及玻尿酸成分，帮助改善敏感肌耐受性，强韧屏障自修护。
新冠疫情让人们愈发重视家居环境的健康，养成了勤消毒的习惯，以消毒液为代表的消杀产品在后疫情时代仍有巨大的发展潜力。相关数据显示，2020年我国消毒液市场规模以9%的增速达到了120亿元，预计2021年，其市场规模将达到132亿元。东方快消品中心根据长三角地区超过4000家卖场、超市、便利店和专业店的2020年大数据零售监测所发布的“2020年TOP金品榜”显示，滴露、爱特福、奥妙、家安、威露士为线下消毒液市场前五品牌。利洁时旗下的滴露作为消毒液市场的领导品牌，近年来通过增加SKU、创新产品，不断拓宽消毒清洁品类的产品边界，例如推出升级产品“多效衣物除菌液”及“家居清洁除菌喷雾”和“泡沫免洗抑菌洗手液”等新品，同时将使用场景扩充至生活、工作、休闲娱乐、运动健身等，给消杀产品的突围提供新思路。
随着我国老龄化程度的加剧，银发经济开始兴起，再加上消费观念的升级，老年人对于日用品的品质、健康诉求愈发强烈，成人纸尿裤市场也迎来发展新机遇。相关数据显示，2017年至2019年，成人纸尿裤的市场规模从41.5亿元提高到52.8亿元。在东方快消品中心发布的“2020年TOP金品榜”中，尤妮佳旗下的乐互宜、恒安旗下的安而康、2021年6月登陆创业板的可靠、维达旗下的包大人与添宁为线下成人纸尿裤市场的前五品牌。这些头部品牌也在不断研发新产品，满足银发族对品质生活的需求，如：乐互宜推出持久安心内裤型纸尿裤；安而康新上市成人拉拉裤；添宁研发新品Proskin系列成人纸尿裤等。
在消费升级的驱动下，花了钱的人口腔健康的意识逐渐增强，对口腔护理产品的需求在不断提升，电动牙刷也趁着这股东风，普及率逐步增加。早些年，电动牙刷市场被飞利浦、欧乐B等外资品牌占领，近年来则涌现出usmile、素士、萌牙家等国货新锐品牌。Usmile近期官宣肖战为品牌全球代言人，目前进驻了超过5000家线年其着重布局口腔机构这类专业渠道，并把拓展全国超1000家专业口腔机构定为今年的一个重点目标。
