Hello，大家好，本来今天想给大家说一说伊利股份的2021年报。但我刚好看到这样一篇文章，比较详细的介绍了国内乳制品赛道里面的酸奶大战。其实对各个行业了解得越深入，会越觉得隔行如隔山。都是餐饮这个行业大类里面，乳业与白酒、软饮料、啤酒、酱油的行业逻辑就完全不同。就我这个小小的节目而言，虽然名字是陪你读财报，但我的焦点其实是这些数字背后的上市公司，这一些企业背后的商业模式和行业环境。
我认为，如果我们不去了解这些数字背后的商业模式和行业特性，我们去研究财报中的那些数字，就像彩民去研究那些中奖号码的分布规律一样毫无意义。说到底，我不是一个炒股者，我是个生意人。
作为消费者，或许我们对这场“大战”所知不多，但能切身感受到的是，超市货架上，不仅有蒙牛、伊利、三元、光明等传统品牌种类非常之多的酸奶，还塞满了简爱、乐纯、卡士、北海牧场、吾岛等酸奶新势力的产品，他们都在强调着更“简洁”的配料，而卖出的价格却越来越贵，高端低温酸奶单瓶冲破10元甚至20元，已不是什么新鲜事。
与此同时，资本对酸奶赛道也是青睐有加，乐纯、简爱、吾岛等高端酸奶品牌频繁获得融资，在原料、供应链等方面展开了全方位的竞争。这些酸奶新势力能在蒙牛和伊利的垄断下打得火热，其实是由低温酸奶的产品特性所决定的。
我们都知道，低温酸奶自身保质期短，运输的全程需要冷链。其实在这一点上，低温酸奶与我们之前说过的水泥行业有点相像，都是受限于保质期与运输成本的产品。而在现阶段，我们的祖国冷链较好覆盖的主要在一二线市场的主干线路。而低温酸奶作为一个细分市场，相对于常温奶市场而言自身市场规模也较小，能够说是一个“不起眼”的细分市场，伊利和蒙牛可能也懒得去插足。这一个市场空隙就给一些新品牌、小企业留出了生存空间。
高端低温酸奶这么贵，是智商税吗？决定酸奶企业生死的关键是什么？在蒙牛和伊利这两个庞然大物的笼罩下，未来这些酸奶新势力会怎么样发展呢？
如果将时间拉回到2012年，也许还会有人记得，央视某主持人在微博对酸奶的一条爆料，让全国上下一片哗然。
“来自调查记者的短信：不要再吃老酸奶(固体形态)和果冻，内幕很可怕，不细说。”
“央视一哥们说，以后别吃果冻和酸奶，问为啥，他比喻说，哪天你扔了双破皮鞋，转眼就进你们肚子了。”
“不用这么神秘兮兮啦。所谓老酸奶，就是更加浓稠，其实是大量添加工业明胶。工业明胶，就是用垃圾里面回收的破烂皮革之类做出来的。果冻更是如此。这本该是常识。”
就以此事为分水岭，国人对于酸奶安全问题的重视程度陡然升级，偌大的林子满满的都是惊弓之鸟。不喝老（固体）酸奶、不吃果冻成为大众最新的“膳食指南”，为后来乳企大打“纯净配料”牌埋下了伏笔。
事实上，对于食品产业，大多数人只有一些朴素又偏颇的认知，比如“越浓稠的酸奶营养价值越高”“酸奶有助于消化”“酸奶可以减肥”等。
当时很多厂商一窝蜂推出的老酸奶和过去古法纯粹的老酸奶并不一样，是在普通的牛奶中添加明胶、果胶、植物胶或其他增稠剂等成为浓稠的膏状，实际上更接近于“酸奶软冻”。再加上多名专家集体发声质疑老酸奶的营养价值，使得不少消费者决定购买酸奶机自给自足。
但自制低温酸奶除了费时以外，一是不稳定，时间、温度和卫生条件某一点没把握到位，做出来就是一团浆糊，难以凝结成块；二是配料可控了，但营养成分却算不明白了。而工业流水线生产的低温酸奶，胜在稳定可控、配料成分明明白白。
而时间到了最近几年，花了钱的人酸奶最大的困惑变成了：酸奶何时变得这么贵了？
摆放在商场便利店冷藏柜中最醒目位置是单价突破10元的、甚至接近20元的高端低温酸奶，曾经十块钱就可以纳入囊中的伊利、蒙牛、光明等老牌八连杯酸奶，或是两块钱一袋的袋装酸奶，已经非常困难看到他们的踪影。要不藏身于最底部的货架，要不就彻底不见了踪影。
有一种普遍的观点认为，“高端低温酸奶的产品成本并不比平价酸奶高多少，但产品的终端零售价包含了更多渠道和推广的费用。”这导致很多人相信，所谓的高端低温酸奶就是智商税。
首先需要来厘清一下概念，我们日常统称的“酸奶”，不管品牌冠以怎样花里胡哨的名字，依照我们国家的标准，我们所说的酸奶其实要分成四类，分别是：酸乳、发酵乳、风味酸乳和风味发酵乳。
其中，酸乳仅由生牛乳加上保加利亚乳杆菌和嗜热链球菌发酵而成，这种能够说是酸奶的最基础形式。如果在酸乳基础上，但凡加入其他调味的糖、海盐、果酱、谷粒等，这样的产品就只能叫风味酸乳。
如果产品中加入除了保加利亚乳杆菌和嗜热链球菌以外的其他菌种，则这样的产品就是发酵乳。而如果在发酵乳基础上加入其他调味的就是风味发酵乳。
很多厂商在宣传时会突出成分表，譬如高蛋白、低糖甚至零糖，但判断高端低温酸奶是不是智商税，最重要的是看配料表。
再如零糖，是真的没有放糖，还是加了赤藓糖醇、木糖醇、甜菊糖、果糖或是更为劣质的甜蜜素？
最重要的就是蛋白含量，为了达到商家所宣传的高蛋白，是添加了牛奶蛋白、乳清蛋白粉，还是纯粹的几倍浓缩生牛乳？毕竟，无论营养价值还是成本、技术，浓缩生牛乳肯定数倍强于添加乳清蛋白。
在酸奶中同样适用这句话——“顶级的食材往往只需要最简单的烹饪”。对于食品而言，大多数情况下加工深度越浅越佳。如果添加牛奶蛋白、乳清蛋白粉，就说明原有的生牛乳不够浓缩，或是蛋白含量欠缺。如果生牛乳本身不够醇香，炼乳和稀奶油也会被拿来凑数。
除此之外，新鲜牛乳从牧场到工厂，各个工序都有非常严苛的标准，跟时间赛跑，成本自然上去了。所以说，值不值这个钱，要具体去考虑用料、技术、运输等各项成本。即便不谈很关键的用料和技术，单就冷链运输就能把很多企业困死。
在顶端是因为，从古至今不变的观点一致认为，因为新鲜，所以质量更高，能做到配方纯净——除了牛乳和菌种以外再无任何哪怕合法的添加剂，可以覆盖高端市场。
在底端是因为，低温酸奶的生命周期较短，需要冷链运输，是一块没什么肥肉的市场空隙。也因为这个原因吧，其实在几年前，国内的低温酸奶都是地方乳企，运输半径决定了销售半径，走实惠新鲜的亲民路线，奶站送货上门，纯粹的苦活累活。
哪怕到现在，虽然在国内大市场的供应链已经很成熟，但乳业和预制菜等饮食业却是相对的短板。冷链的运输网络还存在比较大的不足，让原本就小的低温酸奶市场规模更加受限，供需平衡难以掌握。
蒙牛、伊利和光明这几家巨头其实早就意识到了这一点，所以他们在分完了常温奶市场的蛋糕以后，最先推出的是“常温酸奶”。
2009年，光明乳业推出的“莫斯利安”是国内高端常温酸奶的开山之作，刚推出的时候就独占了常温酸奶这一细分领域的龙头地位。到了2017年，“莫斯利安”销量猛翻40倍，大大领先于蒙牛、伊利这个家真正的乳业巨头。
当然了，作为行业内巨无霸般存在的蒙牛和伊利，有渠道有资源，看到这一领域的机遇以后，大举杀入常温奶市场，先后推出相似配方和定位的纯甄和安慕希，凭借得天独厚的渠道优势，很快夺回了市场。其实这样的一个过程我们都经历了，只是变化的过程在潜移默化中，我们没注意到。但如果反思这件事，我认为我从中明显地感受到了护城河的价值。
高端意味着高毛利，有机会把酸奶从日常食品提升至礼品，而常温则无需冷链运输，实际成本更低。但当这块肥肉已经被蒙牛、伊利和光明瓜分殆尽时，其他公司想争抢这一块蛋糕，无疑是虎口夺食。因此，大家都把目光放在低温酸奶这块小蛋糕上。
2015年，法国乳制品品牌“优诺”看到了这一块市场空隙，率先推出一系列声称采用100%生牛乳制成的高端酸奶，至此拉开了中国高端低温酸奶领域争夺战的序幕。
2017年9月，国内酸奶销售额达到1220亿元，同比增长18%，首次超过纯牛奶。一些互联网思维培育出的酸奶新势力在资本的支持下，以互联网传播的新打法快速切入细分市场，迅速地在市场中占据了一席之地。
但对于这些没有渠道和产业链优势的勇于探索商业模式的公司而言，虽然通过提升产品的定位可以基本覆盖低温酸奶的成本，但却很容易受困于20天的保质期和高昂的冷链运输成本，导致产品损耗成本极高。
“Change”酸奶正是这样一个“出师未捷身先死”的经典案例。这个品牌主打健康的脱脂、无糖、高蛋白低温酸奶，主要的消费群是面对健身人群。对酸奶稍微有些了解的人都知道，健康八成跟美味相悖，这款主打健康的高端酸奶在味道上也注定难以走上主流路线。
但品牌的创始人的初衷就是这一个定位，也是源于自己在生活中的具体需求。作为运动后的功能性补给，及时补充高蛋白。“Change”推出的四款产品中，每百克乳蛋白最高可达10g，并且特意标明是乳清蛋白。乳清蛋白是生牛乳中的主要蛋白质之一，吸收更快，很适合健身后的即时补充。
如此针对性的功能，促使一些健身达人在社会化媒体上自发带货，一时风靡健身圈。但目标圈层以外的受众大多对“Change”酸奶的口感并不认同，觉得产品太酸、不好喝。也正因为如此，“Change”酸奶很难上去，所以即使只使用完达山工厂一条生产线晚上生产四小时，也已经完全够用，甚至有时候供过于求。
在供需不平衡的情况下，再加上只有21天的保质期，对产品运营构成了巨大的挑战，卖不出去的酸奶只能销毁，产生大量的毁损成本。如此花费了约6个月时间，“Change”的运营团队将整个业务跑顺了以后，产品的供需才趋于平衡。在这样的情况下，酸奶业务即使盈利，也只是微乎其微。
其实“Change”的酸奶的定价并不算亲民，主打的三款产品定价都在15元左右，优惠或促销下来的最低实际成交价差不多控制在12元左右。在2018年，将酸奶卖到12元，为什么还只能是微利呢？
原因就出在冷链运输网络的高昂成本。“Change”酸奶在出库前的成本大约为售价的40%，出库后的大头都花在冷链运输上，从生产线上出来就要进冷库，全程一直冷藏，公司的纯利算下来可能还不够付给顺丰的费用。
“Change”酸奶在当时尚未有机会进入线下商超。像盒马这样的门店，入库时会特别测量酸奶产品的温度，超过4摄氏度就会直接拒收，一方面为了保持新鲜，另一方面也出于省钱的经济考量，毕竟耗电降温又是一笔额外的费用。
如此撑了半年，“Change”终于拿到了第一笔天使轮的融资，用于验证模式、研发产品、取得用户规模。但一条微利的产品线难以养活公司，为了逐步扩大用户数量，“Change”选择了与小米有品合作，上市了一款添加了甜菊蜜的酸奶产品“10S”，专供小米渠道销售。
尽管在加糖的问题上作出了妥协，但“10S”依然没有很好的方法获得圈层以外用户的支持，在小米渠道中难见起色。而在融资上，由于正好碰上资本寒冬，有意抛出橄榄枝的机构最多只愿开到五六百万，比创始人原先希望的A轮融资额缩水了3/4。几经僵持后，Change就无人问津，只能走低端化路线，希望扩大客户基本盘，后续再逐步把客户转化成高端用户。
于是就推出了单价在4元左的袋装“活酸奶”，这是“Change”做出的最后一款产品。后续，在当年的双十一“Change”砸了几十万宣传预算，销售是上去了，但公司总体依然亏损。最为致命的是，如此一波营销一次性拉满了生产线，之后的销售和产量绝对没办法预估，几次供大于需，浪费大量成本之后，“Change”的资金链终于断裂了……
直到2019年下半年，仍有网友在线上留言惋惜道“怎么买不到“Change”酸奶了？”这说明其产品还是得到了部分用户的认可。
直到现在，激进选择无糖、脱脂的酸奶品牌都难以进入主流花钱的那群人。哪怕是打着“清洁标签、极简配方”的简爱酸奶，也不敢把糖从旗下全部产品的配料表中去掉。
简爱以极简配方，阐释父爱的故事。包装上硕大的“父爱配方”乍一看令人疑惑，实际相中的是长期被食品市场忽视的爸爸群体。妈妈受众竞争非常激烈，是一片红海。女性给家中购置酸奶时考虑的要素很多，比如成分、口味、性价比、颜值、生产日期。男性更直接——买这件东西跟我有怎样的关系？简爱直截了当地将含蓄的父爱搬到台面上，简单易懂，直指人心。
而乐纯讲述了精英的创业故事——毕业于哥大的高材生，卸下曾在美国中文电视台做记者兼主播的光环，与沃顿商学院的金融精英丈夫一起创业，利用德国顶尖滤乳清酸奶工艺，打造出是一般酸奶三倍纯净营养的滤乳清酸奶。精英的生活方式俘获了一大批都市白领，每一点都极具话题炒作性，利用各种社交平台，点对点接触用户，迅速出圈。
除此以外，还有卡士、北海牧场、吾岛等品牌，他们在乳业巨头看不上的这点市场缝隙中逐渐拓展出一片天地，群雄割据，大战一直延续至今。
最开始的普通酸奶依靠添加明胶等胶质来提升产品粘性，不使用明胶而选择乳清蛋白粉在最初就算是高端产品了，添加稀奶油提升产品口感也是彼时高端酸奶才舍得下的“血本”。
而现在的高端产品借助滤乳清技术提升酸奶的醇厚口感，配料表中原先算是额外良心加料的乳清蛋白粉和稀奶油，现在成了生牛乳本身还不够浓缩的代名词。
比如吾岛，打出了“四倍浓缩”的口号，用4杯生牛乳的浓缩精华产出一杯鲜酪。光明如实则是通过膜过滤、闪蒸等技术实现单位质量牛奶中蛋白质含量的大大提升。
国家对于酸奶乳蛋白的要求标准是每100g酸奶中必须有不小于2.3g的乳蛋白。许多酸奶厂商宣传的几倍乳蛋白正是以2.3g为单位。即使都号称多倍乳蛋白，其中仍存在信息差，不是所有的高端酸奶厂商都在使用纯粹的浓缩生牛乳或是依靠黑科技处理技术。一是为降低成本，二是因为有可能真的没那么多好的奶源。
上游优质原奶资源具有很强的稀缺性。2020年，国内原奶产量为3440万吨，原奶自给率为64.6%。原奶生产所带来的成本高、利润低、风险大。新西兰乳品公司恒天然曾在中国投建牧场，却发现养殖成本远超新西兰。
恒天然曾公开表示：“我们在中国生产的，是世界上最贵的牛奶。”连续亏损之下，2020年末，恒天然以总价约25亿元人民币的价格将在华自有牧场出售给伊利和三元。目前国内的大型牧场，几乎都已“名花有主”，只剩黑龙江和新疆地区还有一些大型牧场，独立运营。
为此，酸奶公司需要从源头上占据先机，在原先只是鲜奶品牌的供应链上费尽心思。酸奶新势力们被人诟病已久的昂贵，有很大一部分原因主要在于没有自己的牧场和工厂，都是代工，成本自然压不下去。据统计，酸奶新势力中，自有产业链的仅占3成。
蒙牛和伊利犹如互联网世界中的BAT，凭借着巨大的资源、渠道和产业链优势，对乳业新势力构成了降维般的打击。坚韧如光明，即使开发出莫斯利安这样的新品类也没能守住优势。高端低温酸奶领域的大战，很可能仅仅因为巨头们看不上这点蝇头小利。
在BAT以后，互联网世界又崛起了美团、拼多多、字节跳动……，但在乳制品这个传统的行业，还会有机会产生这么一批小而美的企业和品牌吗？
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