都是椰子饮品为何遭遇市场水火两重天?

发布时间:2024-03-10 16:24:14 来源:乐鱼APP

  今年夏天,瑞幸咖啡以一招“生椰拿铁”拿下夏季饮品C位,引起业内关注,同时也带动了不少品牌涉足椰乳产品,彻底引爆椰乳制品市场。椰乳制品也被消费者称为椰汁、椰奶等,是由椰肉经过冷压榨后提取出来的椰浆与椰子水混合组成。

  椰乳制品凭借其甘甜清爽、极具辨识度的口味,以及可以完美与茶、咖啡相辅相成的特性,早就在前两年悄悄成为众多品牌饮品店的“夏日限定”。去年,喜茶推出“生打椰椰”系列饮品,上线一周便断货;奈雪的茶推出“霸气好椰”椰子冰沙,3天卖出10万多杯;而今年,瑞幸强推的“生椰拿铁“屡屡因椰浆储备不足而断货;茶百道也推出“生打椰”系列;麦当劳上新了“牛油果椰椰麦旋风”……

  据魔镜市场情报发布的《线年第二季度,天猫平台上椰乳行业同比增长了67.5%。据瑞幸官方统计,自今年4月12日正式推出生椰系列,到6月30日已实现单月销量超1000万杯,刷新了其新品销量纪录。

  当椰乳制品大受追捧的同时,其“亲姐妹”椰子水,虽比椰乳制品更原汁原味,却显得相对没落。根据欧睿国际的数据,2020年椰子和其他植物水的零售额下降至5.828亿美元,比2015年下降近14 %。全球销量第一的Vita coco,母公司估值也仅为20亿美元,作为对比,元气森林估值达60亿美元。

  天然椰子水饮料是指不添加任何添加剂,直接将新鲜椰子摘取洗净后,将内部椰子汁水倒出,通过杀菌技术进行杀菌,而后做包装出售的产品。

  据统计,椰子水在中国市场的规模仅占瓶装水市场的0.7%。在健康观念深入人心的今天,富有丰富电解质的椰子水为何默默无闻呢?

  首先,椰子水更适合以独立饮品出现,清澈透明的液体形态不太容易与别的产品形成混搭;椰乳制品恰恰相反,椰乳制品几乎能和所有现有饮品分类进行搭配,例如奶茶、咖啡、果茶甚至啤酒、果酒。

  其次,椰子水的卖点主要是其天然健康的特性,而近些年健康饮品这个赛道在中国很是拥挤。用糖分、脂肪做切入口的“0糖0卡0脂”火了一个元气森林,立马千千万万个“类元气森林”就开始涌入市场。椰子水相比之下显得太普通了,讲好产品故事,做好消费者教育或是现在椰子水品牌所欠缺的部分。

  此外,椰子水的高价位也劝退了很多受众,但椰子水由于供应链端提取封装和物流运输保鲜的需求,成本很难下调。市面上常见的几款椰子水,包括Vita Coco、Zico、if、SANLIN、Kara等,以通常瓶装水500毫升的剂量来计算,价格都超过了9块,价格多数在10-14块之间。

  这一价格也决定了花钱的那群人的小众。与其仅以“健康”与“原汁原味”作为价值卖点相比,其价格或令人觉得“不匹配”,同价位消费者可能更偏向“蓝帽子”功能性饮品。

  而造成价格过高的根本原因就是产量不足。目前国内椰子产量在全世界并不高,排第十六位,且不足以支撑整个椰子水产业规模化发展。其中,百分之九十的椰子林都在海南,而海南的椰子基本被椰树集团垄断。这让椰树牌椰汁有了底气做低价,加上椰树牌谜一样的广告套路,基本断绝了其他同类型品牌做大做强的机会。其他国产品牌想要规模化生产,只能选择进口的椰子。而进口的产品即使原料相对便宜一些,但加上运输费用、税费,在成本上也不会很低。

  此外,站在消费的人的角度,其判断产品背后价值的逻辑有时候很简单粗暴。椰子水的基本功能是解渴,迅速补充电解质,可替代产品较多。其生产技术在消费的人眼里也并不复杂,把椰子壳敲个洞,然后杀菌装罐就可以了。最后在Z世代当道的今天,喝椰子水貌似也谈不上是一件有社交属性的事情。那么,椰子水对于消费者来说,有何虽昂贵但仍非选不可的理由呢?

  当消费者认为产品的价格与价值不匹配,同时产品理念不新颖不突出,产品故事也没有讲进消费者心坎里,随之而来的,自然是消费的人的“不买账”。

  与此相对的,椰乳制品近年来可以用“春风得意”来形容。椰乳制品是植物蛋白饮品中最大的单一细分市场,椰乳制品爆红的背后,其实是植物蛋白饮品品类的崛起。

  近年来,慢慢的变多人感受到植物蛋白饮料市场的热度。国内外食物饮料巨头几乎均已布局植物蛋白饮料市场。据天猫此前发布的多个方面数据显示,2020年植物蛋白饮料市场销量增速高达800%,购买人数上升900%,在饮料市场中成长贡献占比高达15.5%。此外,据前瞻产业研究院发布的《2020年中国植物蛋白饮料行业发展现状分析》显示,2014年我国植物蛋白饮料行业市场规模约为1039亿元,2019年达到1266亿元。不久前,该机构发布的《2020-2025年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》显示未来几年植物奶行业的年均增速有望保持在20%以上,预计2025年植物奶市场规模将超3000亿元。

  在行业发展风口下,吸引了众多企业纷纷布局。今年以来,植物蛋白饮料种类、品牌持续不断的增加,连喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡也都在自己的饮品菜单上增加了豆奶、燕麦奶饮品等。此外,植物蛋白饮料赛道还出现了伊利、蒙牛等巨头的身影。伊利推出了植选植物奶,蒙牛推出了植朴磨坊豆奶等。

  植物蛋白饮品的兴起,其实是源于人类对于健康、零糖、低卡食物的追求。由于植物基食品没有胆固醇和乳糖,吃起来负担更小,并且更易于消化吸收,被视为是更健康的食品选择。椰乳和燕麦奶以及前几年的核桃乳,都是其中的经典代表。

  在老龄化、二胎放开、户籍制度改革背景下,饮料行业未来消费升级的方向是营养和健康,从“好喝”向“喝好”转变。随着可支配收入的不断的提高,人们对生活质量的追求逐步的提升,体现在饮食方面,除了注重美味的体验,将更重视饮食所带来的营养健康功效。

  椰乳的爆红离不开植物蛋白大品类打下的消费者认知基石,以及与椰子水相比,较小的运输和存储成本。而在现有存储与供应链成本下,如何让我们消费者接受椰子水的高价格,做好消费者教育工作,或是椰子水需要思考的问题。