当奶茶成为社交硬通货，“秋冬第一杯”都变成检测感情深浅的标准后，可以绕地球好几圈的香飘飘却很少被提起了。
曾经最火爆时，香飘飘一年能卖出10亿杯。慕容云海给楚雨荨认错的方式，就是去到楚雨荨妈妈的奶茶店，点一桌子香飘飘奶茶喝掉。
要是放到现在，慕容云海或许会给楚雨荨点一杯喜茶。香飘飘也从国民奶茶变成大多数人的童年回忆，甚至有人还会惊讶，“原来它还没倒闭呀”。
为什么奶茶行业这么火，香飘飘却卖不动了？现在香飘飘的年销量，到底还能绕地球几圈？
根据官网数据，香飘飘早就突破了大家记忆中的“一年可绕地球3圈”，累计销量已经能绕地球40圈。但它也的确在走下坡路了。
2022年，香飘飘是真的惨。前九个月香飘飘营收15.3亿，比去年赚的一半还少，净亏损7500万，净利润较上一年同期下降了290%，是近五年同期表现最差的一次 [1]。
官方给出的解释是，因为国内疫情散发，香飘飘“以动销为原则”，谨慎备货，导致业绩下降幅度较大。而每年第二三季度，由于天气炎热，冲泡类产品进入销售淡季 [1]。
不过，这些理由都只有少数的说服力。这几年，也有养元、维维等其他软饮上市公司表现不拉胯 [2]。
实际上，在2019年营收达到接近40亿元的最高点后，香飘飘的营收就开始持续下滑，2020年、2021年的营收分别为37.6亿元、34.7亿元。2021年净利润更是下降了38%，跌破3亿 [3][4][5]。
其中，核心业务冲泡类产品，也就是香飘飘的经典款下降幅度最大，成为拖累香飘飘表现的主要原因。
要知道当年香飘飘最火的时候，就凭简单粗暴的广告语深入人心，哪个小孩不以能买到一杯“慕容云海认错茶”为荣？唯一竞争对象，就是“被捧在手心里”的优乐美了。
而今年前三个季度，冲泡类饮品出售的收益相比去年同期下降了31%，即饮类产品反而上涨了1.6% [6]。
即饮类产品是香飘飘在2017年上市时推出的新款，包含子品牌 Meco 蜜谷和兰芳园。
彼时，香飘飘董事长蒋建琪表示，要在继续保持杯装奶茶市场占有率的同时，也要布局液体奶茶市场，向星巴克看齐 [7]。
但被寄予厚望的子品牌们还未达到提振业绩的效果，也没能支撑起摇摇欲坠的香飘飘。
2021年，即饮类产品只占总营收的18.8%，毛利率也比冲泡类产品更低，仅为16.69%。
香飘飘也在年报中表示，即饮类处于品牌培育阶段，产能利用率较低，设备折旧成本比较高，持续存在一定的亏损 [4]。
可以说，旧产品遇到瓶颈，新产品暂时发展不起来，香飘飘注定会走上亏钱之路。
香飘飘不是没有想过补救方法。今年2月初，香飘飘还对冲泡产品做提价，但由于二、三季度为冲泡产品的销售淡季，提价对产品毛利的贡献较小。
在营收年年在下降的情况下，香飘飘也仍然舍得在“广告”和“经销商”两个环节花钱。
一套常规模式是：电视广告大肆砸金，请顶流明星，2019年是王俊凯，2021年是王一博、王霏霏、朱正廷，试图通过粉丝经济完成品牌年轻化；然后再给经销商足够的利润，让他们产品销往全国各地，特别是对价格敏感、足够下沉的城市。
2021年，香飘飘的销售费总额达到7.4亿元，广告费超过2亿，去年的净利润也不过2.2亿元 [4]。
但负责总营收90%的经销商们，卖出的销售额在一年里下降了近10%。与此同时，营收大幅度上升17%的电商也没发展起来，只占据8%的营收来源 [4]。
另一边，相比高昂的销售支出，香飘飘的研发费用少得可怜，2021年只有广告费的十分之一。
再加上漫长的研发环节，相比喜茶等新式茶饮能在一到两周就推出一款新产品 [8]，香飘飘的新品推出要经历研发、生产、推广、销售，耗时更长，因此在产品多样性上就差人一大截，没法给喜新厌旧的年轻人们不断带来新鲜感。
香飘飘还曾试水轻食领域，推出“Joyko”代餐谷物麦片、“一餐轻食”等代餐奶昔产品，但目前已下架 [9]。
香颂资本执行董事沈萌曾在接受媒体采访时表示，随企业规模的扩大，家族成员专业化、职业化不足的缺点会变得突出，有可能会出现治理结构不透明，财务管理不规范的问题 [2]。
香飘飘尝试过引进职业经理人，但加盟的经理人在上任后不久就辞职。2018年香飘飘还推出股权激励制度，2020年却出现4名高管在35天内接连辞职等问题 [2]。
香飘飘大火的年代，大街小巷的奶茶店还是用的劣质粉末调制。放学后，总要和同学溜去点一杯2块钱的大杯奶茶，在一堆装满五颜六色粉末的瓶瓶罐罐面前挑好——粉色的是草莓味，黄色的是哈密瓜味，红色的是西瓜味。
一口下去，满满粉末味，虽然同是冲泡，不少人认为香飘飘的口感要比这些好多了。
在他们眼里，冲泡奶茶价格实惠公道，口味不少，在不想出门买、又等不及外卖送上门的时候下，是个不错的选择。并且，也是一种童年回忆，喝一口就能回到小时候和朋友开玩笑“我是你的什么，你是我的优乐美啊”的时光。
比如它的糖分太多，被人吐槽三分之一的奶茶粉里都是糖；虽然部分产品已经标注0反式脂肪酸，但还是有不少冲泡奶茶里还是添加了含有反式脂肪酸的植脂末，也就是我们日常说的奶精。
反式脂肪酸没法被人体代谢，摄入过量不仅会让人发胖，还会增加冠心病等心脑血管疾病的风险，并会对青少年的生长发育产生不良影响 [10][11]。
相比之下，现在奶茶店提供的产品，用的都是鲜果芝士，还能根据每个人的喜好定制，修改糖分、冷热，添加各种小料，怕胖还能改成甜菊糖。
均价六七块，最贵也不过十块左右的蜜雪冰城同样定位于平价，但比香飘飘们提供的选择更多，俘虏了一大批既看重价格、也追求口味的城乡青年们。
从2019年营收25.66亿元，到2021年营收103.51亿元，蜜雪冰城的业绩在三年时间翻了三倍。2021年，蜜雪冰城的营收已是香飘飘的三倍 [12]。
2015至2020年，国内现制茶饮市场规模增长率一直稳定在20% 以上，但冲泡奶茶行业在2015年至2019年间的市场规模年复合增长率只有8.5%。
2019年，现制茶饮市场规模已达到1063亿元，而冲泡奶茶的市场规模还不足前者的二十分之一，只有46.5亿元 [13][14]。
一位在四线城乡镇的超市老板表示，自己会在每年10月至次年5月期间，进10万元左右的香飘飘，以前总能很快卖光，现在买的人少了很多 [15]。
这可能就是香飘飘的命运——行业变了，年轻人的口味变了，它还是童年的味道，但飘不动。
[13] 佳禾食品工业股份有限公司. (2021). 佳禾食品招股说明书.
