如今，我们对消费的人人口学特征、消费行为、支出分布和消费观点的了解远超以往水平，但为什么消费者行为仍然如此“不可预测”呢？
我们很容易陷入单个的问题或“趋势”之中（比如，单个问题-人们是否关心可持续性？单一趋势-所有人都想要快速配送！），从而因小失大。若想更清晰地把握全局，我们仍旧是需要了解更广泛的消费者生活方式，以及随着选择增多、技术“进步”和信息激增而产生的矛盾。
在本报告中，我们将着重展示科尔尼消费者研究所关于美国、欧洲和亚太地区14000名消费者的调查的最终结果。这一些数据表明，品牌可能在很大程度上低估了困扰消费者的尖锐矛盾点。
随着选择和渠道的增加，消费者的生活变得愈发复杂。他们既渴望有多种选择，又会被其压得喘不过气；既想掌控自己的决策，又希望获得精心策划的产品组合；既想秉持某些“价值观”，但又无法始终将其置于首位。想要理解消费者无论是现在还是未来的状态，关键都在于深入探究这些“矛盾的对立面”，并把握其中的细微差别，从而开辟前进的道路。
首先，让我们审视快速变化的消费者格局，并考虑未来10年将重塑这一格局的关键变化因素（包括人口和经济）。在全球发达市场中，出生率和家庭规模正在缩减（包括调查覆盖的七个市场——美国、英国、法国、德国、日本、印度和中国）。
然而，新兴市场的人口增长推动了整体人口的增加，预期寿命也在延长（见图1）。人口和家庭的这些变化可能会对方方面面产生一定的影响，大至医疗成本，小到生活用品的包装规格。
我们也正处于重要的财富传承的边缘，尤其是在美国，大部分财富将传承给年轻一代（见图2）。尽管近期研究常常聚焦于千禧一代和Z世代，但科尔尼消费者研究所的分析表明，未来十年内，X世代将成为此次财富转移的主要受益者。
展望必需品和非必需品支出，我们的分析显示，消费的人在服装、杂货和交通等必需品上的支出预计会减少。这可能意味着他们将寻求更具成本效益的选择，而这种趋势可能会引发这些领域品牌间更激烈的价格竞争。
消费者会在必需品上精打细算，以便能继续在餐厅和旅行等“娱乐”或非必需品领域消费（见图3）。虽然百分比变化看似微小，但其财务影响不可以小看。例如，预计未来十年，美国消费的人在娱乐和餐厅上的支出将额外增加1000亿美元，为品牌创造巨大的市场机遇。
然而，随着“影响力”方法日益普遍，它逐渐失去了一些吸引力，开始让人感觉不那么“真实”。此外，从新冠疫情到政治动荡，再到新社会化媒体和购物平台的出现，消费者格局发生了巨大变化，这标志着一次重大转变。
在这个不断演变的格局中，关注消费者正在形成的矛盾至关重要。这些核心矛盾包括：
消费者拥有的选择比以往任何一个时间里都多。过去十年中，消费选择和消费渠道的大规模爆炸式增长正在加速，并且很有可能会继续。在美国，估计每年有30,000种新产品被引入市场。自1960年代以来，杂货店的商品选择一直在上升，仅从1990年代到2010年代，杂货店的库存单位（SKUs）数量就从26,000增加到47,000。想象一下，一个迷茫的购物者在无尽的薯片通道中浏览，或者试图理解他们能够选择的所有不同种类的牛奶。
这种消费者选择的激增进一步源于数字工具和技术。电子商务和数字品牌可以在没有传统分销渠道的情况下进入市场，由于它们不受货架空间的限制，它们能快速迭代并提供更多、更小众的产品选择。随着新品牌的推出，老牌品牌也增加了自己的选择以试图跟上。所有这一些因素结合起来意味着消费者需要在众多选择中进行浏览。
有趣的是，当试图解释为什么每天都有如此多的选择进入市场时，市场总是将其归咎于消费者：消费者越来越要求更专业的产品、服务和选择。
从部分个例来看，这似乎是真实的，消费者似乎期望有各种各样的产品以满足每一种皮肤类型、饮食或健身需求。然而，在许多主要商品类别中，大多数消费者认为已经有了足够的选择（见图4）。
那么，消费者是想要更多选择吗？还是他们被太多的选择搞得不知所措？简短的答案是，他们不确定。只有四分之一的消费者表示，他们都觉得每天需要做出的决定数量已经难以忍受。但定性研究讲述了另一个故事，我们叫做决策疲劳、分析瘫痪或选择的悖论，人们开始分享他们对选择感到疲惫。
消费者可能想要并要求选择，但这也让生活变得更复杂，可能会完全超负荷。值得退一步问的问题是：消费者真的在“要求”更多选择吗？有没有更好的创新和提供选择的方式，而不会加剧市场的混乱？
我们以两个类别的产品为例，其充足表现了消费者想要更多选择和选择过多带来压力的矛盾。
在杂货店的酸奶通道，消费者拥有比以往更多的口味选择。然而，最畅销的酸奶口味-草莓味，多年来并没改变（而且草莓口味在世界各地仍然是最受喜爱的）。
启示：尽管品牌不断推出新选择，但选项目录的扩展并不总是为广大购买的人或品牌带来持续的增量价值。
以床上用品为例，十年前，消费者大多从一些标准零售商那里购买床单。但当数字直销（DTC）的床上用品新品牌出现时，突然之间有了一种购买床单的新方式，这些DTC品牌正在教育消费者怎么样来购买（例如，纱支密度意味着什么？）。为了竞争，传统床上用品品牌和零售商试图创新，选项的数量激增。购买床单变成了一个令人疲倦的项目，消费者开始感到分析瘫痪。
启示：虽然一些新选择确实改变了消费者行为，但当选择的数量变得太多时，消费者倾向于停滞不前，寻求导览/品牌精选，或者回归旧的购物和购买方式。
即使面对选择的洪流，消费者仍然希望感觉自己在做决定——他们想要掌控自己的选择。但消费者想要（并且需要）某些特定的程度的引导来理解他们所有的选项，这是合理的。自主掌控与被引导之间的这种矛盾为品牌带来了新的挑战。
消费者仍然对外包决策的想法感到不满。三分之二的消费者表示他们喜欢自己做出所有决定（见图5）。
然而，即使许多消费者声称他们想要控制，事实并非总是如此。他们仍然期望品牌提供引导，他们经常希望有放弃控制的选项；而有时，他们只是不清楚自己想要什么。
产品“策展”并不是一个新概念——大多数品牌，特别是零售商，已经在（尝试）这样做。杂货店、百货商店、大型商场和电商零售商已经提供了精心策划过的产品组合。商品已经过审查和筛选的隐含想法是其吸引力的一部分。
但是，要正确地进行策划仍然很难，无论是通过算法、消费者角色定位还是优化货架设置。自动化也是如此——消费者希望事情更加“方便”，但要设计出优雅的自动化体验，需要对消费的人如何定义方便以及他们具体希望为他们做些什么有一个定性的理解。
消费者会在看到好处的情况下放弃某些特定的程度的“控制”。比如，“方便”的选项在这里是最明显的（“我让别人帮我挑选牛油果，以节约时机”）。但我仍然做出了“购买牛油果”的选择。为了简化，这可以归结为消费者是想要“直接的掌控”还是“被引导的掌控” 。
直接的掌控正如其字面意思：消费者自己做决定。他们完全自主地选择他们购买的产品、购物的渠道、他们购物的商店、他们获得推荐的方式等等。他们拥有，或者至少感觉上拥有，对他们所做的选择有完全的控制和决定权。
被引导的掌控是在没有完全放弃控制或决策的情况下，自动化或外包购物过程中的某个方面。消费者可以将部分权力交给Instacart的购物者，或者在浏览TikTok的“为你推荐”页面时交给TikTok（内容由算法选择）。
很自然地，花了钱的人某项活动、产品或决策的情感依恋越深，他们就越不可能放弃自主决策。如果一个任务感觉是交易性的，那么通过技术或外包来节约时机就是一个相对容易的选择。当消费者感到决策疲劳时，他们可能会欢迎更少的选择，尤其是给他们带来最多焦虑或压力的部分过程。
但在选择晚餐吃什么时，情况变得最复杂。62%的消费者表示，他们会在某些时候将这个决定外包出去。
烹饪是个人化的，并且带有情感——与为家庭提供食物、管理健康或逃避日常生活相关。但消费者发现，决定晚餐吃什么比购物或烹饪本身更令人感到压力。
另一个例子是美容产品，这是一个需要我们来关注的持续增长、持续创新的产品类别。美容品牌在谈论产品、成分和效果时慢慢的变临床和科学化。这种科学的语言和直截了当的透明度让我们消费者在购买决策中感受到对决策了解程度的变深，从而更具有购买的掌控感。
消费者总是希望“自行研究”，但时间、精力和动力有限。此外，他们的研究并非完美无缺。
除了令人眼花缭乱的产品，消费者还需应对来自社交媒体、播客和众多媒体渠道的海量信息洪流。他们要在各种相互冲突的观点中进行筛选和鉴别，从何时进食、哪种护肤理念最佳到如何育儿等等，例如：
品牌的大量宣传更是雪上加霜。访问美容网站，会看到众多产品宣称含有透明质酸、具有抗皱功效、适合所有肤质且是某种“原料干净的产品”。在杂货店，许多零食被标榜为“优质蛋白质来源”、“适合生酮饮食”且制作方式模糊地“可持续”。因此，看似简单的产品搜索迷失在各种宣传、困惑以及对信任对象的甄别之中。
过去，品牌旨在赢得消费者信任，助其克服信息过载。如今，消费者信任与忠诚度的概念已彻底改变。选择的涌入加上机构信任度的下降，正引发一场未来几年将持续加剧的消费者演变。
从更大范围来看，过去十年机构信任全面受损，人们对政府、企业、非政府组织和媒体高度不信任（见图6）。同样，当被问及是否觉得品牌、媒体和有影响力的人在为其最佳利益着想时，超过一半的消费者回答“否”。
当品牌将“建立信任”本身作为一种策略——包括作为在众多选择中脱颖而出的关键手段时，就做得过火了。最终，品牌将会由于主动索取信任而非切实建立信任，使其得到的信任变得非常“情绪化”。
研究表明，诚实，或许更重要的是一致性，是长期建立信任的关键指标。长期兑现产品或服务承诺（在质量、口味、舒适度等关键指标上）是建立长期信任的唯一有效途径。品牌赢得并保持信任的关键在于践行承诺，并就产品和性能保持公开、透明的沟通。
消费者最信任谁？“我信任自己”是所有受访市场的主流答案。这或许看似令人惊讶甚至有点荒谬，但反映了消费的人在考虑生活决策时的诸多动态变化。消费者从自身内部寻求信任，而非依赖机构或影响力博主等外部来源。
在做出核心购买决策时，消费者越来越多地“自主研究”，并为自己的选择负责。一般来说，消费者依靠互联网和社会化媒体研究、阅读评论以及与家人和朋友交流来获取信息。“我最了解我自己”的信念使消费者能根据自身情况找到最合适的解决方案，权衡愿意做出的取舍。
消费者研究充斥着关于消费者关键价值观的报道，人们声称重视健康、质量和可持续性。而且，只要他们愿意，重视这些价值观将不仅仅停留在口头，他们还能随时获取信息（事实）以始终做出符合他们价值观的决策。
但消费者也是人。有时会为了应对机制、简单乐趣、不良嗜好或最轻松的操作（感受）而将价值观搁置一旁。消费者忙碌，且如前文所述，在大量信息面前不堪重负。时间、精力和动力是他们最宝贵的资源。因此，尽管他们能猜出晚餐最健康的选择，但并不总是会选它——要么因为没时间，要么只是想吃披萨配红酒。
有时，消费者依据价值观（健康、可持续性、质量）购物；有时，他们只是想吃美味的食物、看起来年轻或穿上最新潮的运动鞋。尽管他们可能是素食主义者，但仍会买皮鞋。他们可能将麸质视为“毒素”而避免食用，但不排斥肉毒素。换句话说，消费者可以拥护关键价值观，但也会为现实人性留出空间。从质的层面理解这些生活方式决策、权衡和情绪，能让品牌更好地了解消费者需求。
一组真实的矛盾：消费者寻找事实以做出明智的决策……但有时生活和感受会妨碍这一过程。
这里有两个例子，展示了选择、功能性和价值观的全貌。对于不含酒精的啤酒，一些消费者使用它来替代酒精，其他人则用它来替代气泡水；对于功能性饮料粉，一些消费者用来补充水分，其他人则用它们来改善水的味道。
事实上，这两个例子的共同点是，他们都仅仅是一种水的替代品。结合事实、感受和功能可以帮助解读消费者的决策过程。
展望未来，成功的重点是欣然接受消费者与品牌之间这种持续的互动，并认识到消费者“需求”并非总是主导因素，品牌在与消费者的推拉关系中发挥着作用。消费者是其所处环境的产物，更多时候只是对所提供的东西做出反应。有时，品牌能够且应该引领消费者向前；有时，更好的选择是跟随消费者行为。重点是理解即将出现的复杂、微妙且有时出乎意料的矛盾。
注重相关选择。品牌不应增加选择的负担，而应通过透明的产品供应和简化的选项让我们消费者生活更轻松。无论是构建增长战略还是产品组合策略，都应挑战常规以实现更明智的创新。仅仅为占据货架空间而创新仍是正确选择吗？这些新产品是否增加了实质价值，还是与现有产品过于相似？产品淘汰的频率是否足够？
让消费者参与进来。未来的消费者希望感觉自己去参加了。围绕实地定性研究调整消费者研究计划，采用草根经营销售的方式，并与消费者建立反馈循环，以明白他们的整个生活方式以及面临的喜悦与挑战。秉持测试与学习的心态，加强有消费者反馈支持的设计。
重新审视对数据的依赖。消费者是人，而非数据点。在数据时代、绩效营销和广告支出回报率盛行的当下，人们很容易第一先考虑数据并深陷其中，却未意识到这忽略了许多细微差别，而这些差别正是讲述完整故事或解释购买背后的“原因”的关键。重新审视正在使用的大量数据源并来优化。思考一下：你了解你的消费者（他们是谁以及他们的生活方式），还是仅仅知道关于他们的一些数据点？
消费者的选择将继续增长和演变。选择的增多有时受欢迎，有时则让人不堪重负，由此产生的行为往往看似矛盾。（为什么消费者有时想要更多选择，但有时又觉得选择过多难以承受？为什么他们想让生活的某些部分自动化，但对别的部分却亲力亲为？为什么他们寻求事实，但有时又对其视而不见？）消费者行为的任何一个要素都不能脱离背景孤立看待。为实现平衡，需审视消费者所面临的矛盾。最成功的品牌将认识并拥抱这些不断演变且常常令人困惑的矛盾，从而满足那群消费的人的需求。
