2020年的618,也许你将见证报复性消费的奇迹。都说地摊是线下的直播,直播是线上的地摊,今年直播带货与地摊经济统统火了,喜的是京东天猫苏宁拼多多等一众电商平台。
A家拉来了300个明星主播,B家反手就搞了场超级秀晚会;C家说不废线亿红包随便花,D家则笑而不语:我们是供应链公司,带货最要说明你懂的。
昨天,央视boy合体与北京电视台主持人春妮在京东带货,开启了北京消费季的首场电商直播。稻香村粽子礼盒、三元芭蒂欧酸奶、吴裕泰茉莉香盈茶等众多京属企业产品摆起了线亿的带货纪录。
不仅作为北京市发放122亿消费券的合作方,今年京东还拉来了快手,双方在快手小店的供应链打造、品牌营销与数据方面做战略合作,而京东则获得更多下沉市场流量:今年618期间,部分快手达人直播带货的商品将来自于京东自营。
左手老铁,右手饭圈,京东在娱乐营销上推出了不少宠粉活动。先是6月1日官宣李现与张若昀的双男神代言,两人的海报很快占领全国户外大屏。为偶像打Call少不了榜单应援,京东推出了“京东星店长”活动,粉丝能够最终靠线上打头,为张艺兴、宋茜、小S、任嘉伦、刘宇宁等近百位明星代言人解锁城市地标广告、访谈、时尚拍摄等各种权益。
淘宝天猫大搞明星直播,京东自然也不甘落后地推出了自己的直播课程表,只是相比淘系直播,京东虽然请来了众多明星但声量远远逊色于对手。唯一比较有特色的可能是增加了音乐元素,比如推出二手玫瑰、郑钧、崔健等音乐人的“前浪演唱会”,与摩登天空合作线上草莓音乐节等。
蹭明星IP连虚拟人物都不放过,都说京东是电子商务平台里最爱拍动画的,每年都要为自家形象IP制作一部动画片,今年则是携手上海美影厂推出了《JOY STORYIII :重返618号》,小狗JOY踏上了寻找孙大圣,葫芦娃,哪吒,黑猫警长与蛋生的奇幻之旅——哪吒与敖丙开网店,JOY发放京东优惠券那里,植入有点硬。
当然,效果达到了。京东6月1日就公布了618开门红战绩:首日成交额同比增长74%,全天销售过亿的品牌数量达到40个。前段时间品牌slogan刚由“多快好省”升级为“不负每一份热爱”,但愿度过了17岁的京东,今年在优惠玩法上能够多一点真诚、少一些套路吧。
在“理想生活狂欢季”狂撒40亿消费券不说,今年还招来斯巴达300勇士,哦不300明星,来助阵暑期档的明星直播带货,每天都有10+明星线上摆摊,再加上薇娅和李佳琦,看来这个夏天天猫的目标是掏空我们的腰包——从支付宝花呗那里。
不难发现,淘宝直播是明星下海带货的首选平台。无论是“刘一刀”刘涛单场1.48亿GMV的惊人成绩,还是主持人汪涵直播综艺的内容营销探索,在淘宝直播间不仅人设不容易崩,你还总能找到明星们真情流露的有趣一面,比如杨幂和李佳琦的互怼,关晓彤与薇娅在直播间不顾形象地大快朵颐。
而最近宣布卸任艺人经纪业务、all in直播赛道的杨天线日迎来她的淘宝直播初体验,为天猫618的“非常6免1”活动带货。一边购物一边听杨老板八卦艺人那点事儿,可能会是未来明星经纪与直播接轨后的常态吧。
再赤裸的抢钱(咳咳)也需要一些包装,对粉丝而言,最近一段时间不仅仅可以密集看到偶像在直播间亮相,还能get他们的同款。
618期间,在淘系APP搜索“半个娱乐圈”,通过打榜能轻松的获得爱豆见面机会、明星同款礼盒以及限量款周边,最重要的是可以帮偶像(以及他代言的品牌)获得微博霸屏。截止至发稿前,朱一龙、王一博与华晨宇位列天猫榜单的前三。
京东爱拍动画片,天猫则热衷于办晚会。每年双11的猫晚阵容和规模都不逊色于春晚,今年则是赶在京东的节日,与江苏卫视合作推出“618超级晚”,李宇春、谢霆锋、佟丽娅、邓紫棋等娱乐圈半壁江山纷纷加盟。
晚会阵容倒是透着一派祥和的氛围,不仅有从隔壁qq视频走出的R1SE与火箭少女,还有刚下了爱奇艺《青春有你2》舞台就推出的新组合172girls、人气rapper乃万。
其实比起看明星,娱sir更关注的是超级晚福利:实现小龙虾自由,解锁天猫精灵智能家居大礼包,5万元花呗红包甚至是赠送特斯拉,虽然成为“猫”选之子的可能性大概比中彩票还低,但人生的乐趣不就在于心生妄想嘛。
“为了城市生机与活力,为了儿时心中的摆摊梦,苏宁快消产品经理转行卖大米、卖纸品,新品上摊,路过的别错过!”
这种“1元你买不了吃亏上当”的全员摆摊画风,一度让娱sir认为自身打开的不是苏宁APP而是拼夕夕。今年苏宁618的主题是“省钱到爆”,并立下flag声称平台产品“简简单单比友商价格再便宜10%”,是不是全线产品不好说,不过苏宁易购与芒果TV、qq视频等推出的联合会员只卖98元,这价格很是令人惬意。
话题营销、IP深度联动是今年苏宁618的策略,比如6月1日推出了《新相亲大会》特别节目“非买不可”,主持人孟非上演苏宁直播首秀,并带来单场1.02亿的销售额。打着“砍价还得妈妈上”的旗号,这显然是面向会过日子的消费圈层,直播间销售最好的Top5产品依次为抽纸、酸奶、粽子、鸭血粉丝汤和元气森林饮料。
为促进品牌加大优惠力度,苏宁还推出了#王牌PK赛#,让沈腾与贾玲率领各自的品牌站队在每日直播中进行折扣PK,比如美特斯邦威对阵森马,美的VS飞利浦等等。热衷于玩PK战的苏宁,今年也与东方卫视推出了618超级秀晚会,其中就有沈腾、关晓彤代表的王牌队与雷佳音、邓伦等人的极限男团对垒。
而作为湖南卫视的老朋友,娱乐带货哪能少得了拼多多。今天晚上湖南卫视的助农直播“出手吧兄弟”,就邀请了天天兄弟、迪丽热巴、黄景瑜、阿云嘎、王大陆、刘宇宁等在拼多多直播间助农带货。
迈入6亿用户时代的拼多多,从去年底开通了自己的直播业务,不过相比拉明星们在直播间吆喝,简单直给掏出百亿补贴才是王道。
所以明星策略并不是拼多多618的重点,实惠才是。最近地摊经济盛行、全员摆摊蔚然成风,拼多多不仅迅速上线摆摊神车五菱的万人拼团,只需1999元订金就可以神器到手,还推出了地摊入门一条龙系列好物推荐:夜市灯、叫卖喇叭、便携椅、货架一应俱全。
“朋友们,拼多多已经成立‘到摊事业部’,地摊神器一站购齐,进货请来联系我,原产地直发,农副产品全带走!”
看了拼多多的文案,为啥手机技能生疏的你爸你妈都能无缝对接拼好货了,你不懂的,多多懂啊!
做快手小店、与京东联手的快手自不必说,抖音也在通过明星IP来加码电商直播,陈赫、罗永浩、王祖蓝等艺人的直播带货常态化已形成,上周末在罗永浩的直播间,直接打出了大牌半价、提前享受618惊喜价的促销口号,2000多块钱入手一台iphone的诱人令消费者欲罢不能。
早在5月,抖音就开启了针对618的大规模品牌招募,通过一系列流量补贴、佣金减免等优惠政策将商家导流进抖音自有的电商体系,据新闻媒体报道,抖音小店的入驻商家已达到了百万量级,其专用后台软件“抖店”也慢慢的开始内测。
看着每日的电商直播如走马灯般变着花样吸引客户剁手,不由感叹618、双11等促销节日似乎已经不那么必要:天天都是低价优惠,何必等着某一天来抢?这也是这一些平台促销节预热周期慢慢的变长的原因,提前一个月就开始发放优惠券、开启买买买的阵仗;而促销手段也愈发离不开直播,从本质上,无论明星带货还是主播带货亦或是平台下场带货,薅的都是品牌的羊毛罢了。
在头部主播已经把价格压低到令品牌瑟瑟发抖的当下,面对电子商务平台复杂得仿佛悬疑剧般的优惠规则时,用户就显得越来越耐心缺失。
直播就是线上的地摊经济,而地摊经济讲求的是物美价廉、一目了然,当抢红包、凑满减、当锦鲤,都不如一句“买它!”的吆喝,电子商务平台再煞有介事地搞什么购物节,也就没啥存在的必要了吧。
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