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一年卖11亿杯广告费高达36亿三闯IPO失败的香飘飘还能绕地球几圈?_乐鱼APP-乐鱼体育官方下载-leyu乐鱼电竞竞技

一年卖11亿杯广告费高达36亿三闯IPO失败的香飘飘还能绕地球几圈?

发布时间:2024-12-21 23:06:09 来源:乐鱼APP

  2016年销量达到11亿杯的香飘飘,在杯装奶茶市场可谓是一骑绝尘,占到了60%的市场份额。

  然而,背后的真相是,高额的广告费用大大超过了净利润,香飘飘的成绩单并非那么的亮丽多彩。

  早在2011年,香飘飘就曾首次申请IPO,但由于筹备过程中与保荐人发生分歧,导致IPO未能成功。

  2013年11月,香飘飘第二次申请IPO,在顺利通过环保核查的情况下遭遇IPO暂停。

  2014年1月,证监会重启IPO,但香飘飘申报材料还没有来得及被重新受理,而后以在2015年7月由于股市震荡IPO再次暂停。

  今年4月11日,香飘飘第三次向证监会申报首次公开发行股票,拟发行股数不低于4001万,每股面值1元,占发行后总股本的比例不低于10%。

  5月16日,证监会主板发审委围绕包括香飘飘在内的3家公司IPO召开了发行审核委员会工作会议。结果显示,三家参与审核的公司中,唯独香飘飘“暂缓表决”。

  香飘飘向A股“杯装奶茶第一股”发起冲击再次遇阻,六年间在IPO的路上遭遇三连败。

  2005年,草根出身的蒋建琪在浙江湖州成立香飘飘,专注于杯装奶茶的制作。

  进入2012年以后,香飘飘的增速开始放缓,甚至在2014、2015年营业收入出现同比下滑。

  2016年,香飘飘业绩回升,一年共卖出11亿杯,营业收入和净利润都同比小幅上涨,得益于“小饿小困,喝点香飘飘”的新营销定位。

  从创立至今,香飘飘在电视和网络媒体上不惜重金砸广告,先后推出了“奶茶就要香飘飘”、“香飘飘奶茶,杯装奶茶开创者,连续8年销量领先”、“杯子连起来可绕地球一(二、三)圈”和“小饿小困,喝点香飘飘”等宣传理念,在不同的阶段皆取得了很好的效果。

  近三年,香飘飘的营业收入分别是20.93亿元、19.52亿元和23.90亿元,净利润分别为1.85亿元、2.03亿元和2.66亿元,连续五年位居杯装奶茶细分市场占有率第一。

  香飘飘作为杯装奶茶开创者,凭借在杯装奶茶细分市场的持续深耕,成功引领了杯装奶茶的发展方向。

  尽管近三年来香飘飘的净利润连续增长,但用于品牌形象塑造的广告费却达到了3.27亿元、2.52亿元和3.59亿元,广告投入甚至超过了净利润。

  香飘飘CEO蒋建琪认为,身处快速消费品行业,良好的品牌形象对于快消品的销售至关重要。

  相比高昂的营销推广费用,香飘飘在产品创新上显得有些疲软,过去三年的产品研制费用占据营业收入的比重均不到1%。

  自2005年创立以来,香飘飘杯装奶茶一直以椰果系列为主打,直到2011年才响应市场花钱的那群人对饮料营养化、多元化的多重诉求,推出了以水果、五谷等奶茶果为特色的产品。

  香飘飘在坐稳杯装奶茶市场占有率第一的同时,却是对年轻群体“随手可得,随处可喝”消费习惯的忽视。

  相比仅走经销路线的香飘飘,近年来出现的实体奶茶如喜茶、皇茶等,借助于更符合年轻人消费特点的经营销售的方式,逐步成为奶茶销售的主力军。

  另外,液体瓶装奶茶也比杯装奶茶具有更多快速消费的功能,而这正是香飘飘未来试图进军的领域。

  据悉,香飘飘此次申请IPO募集资金用途之一,即是用在液态物体奶茶项目的开发。

  然而,液体奶茶市场之间的竞争异常激烈,康师傅、统一、农夫山泉等品牌在瓶装液体奶茶的市场占有率超过70%,要撬动这一个市场对于香飘飘来说几乎是个不可能完成的任务。

  快消品是一个直接面对消费者的行业,行业的特殊性要求快消品企业一定要熟悉消费需求,了解消费变化。

  从当前市场来看,整个快消品行业正经历市场萎缩、业绩下滑的态势,根本原因在于对消费需求缺乏及时准确的洞察。

  随着消费者对于产品多样化的要求慢慢的升高,香飘飘却未能成功搭上消费升级的便车。

  单一的产品结构与花钱的那群人之间脱轨,高额的广告投放与薄弱的产品研制投入构成对比,连续多年营业收入增长缓慢,利润增速不明显,这些都成为香飘飘所面临的严峻考验。

  在奶茶行业整体增长步伐放缓的情况下,依靠疯狂的广告投入只能取得一时的效果,有很大的可能性将企业拖入无穷的深渊。

  IPO遭暂缓表决,虽然证监会发行监管部没有给出具体理由,但跟这种广告投放与净利润的倒挂不无关系。